[BD] La particularité du luxe en SEO (Cas concret)

Le Luxe, un contexte particulier

J’ai eu affaire il y a quelques temps avec un client qui était dans le luxe et qui a mis à mal cette généralité et ce principe de base. Bien evidemment quand on pense luxe, on se dit que c’est chaud car c’est un domaine d’activité historiquement spammé (Louboutin, Gucci, Vuitton et compagnie) et la plupart des hacks de sites se font plaisir en y plaçant des produits de ce genre. Dans mon cas précis, c’était plus particulier car d’une part c’est dans l’épicerie fine et d’autre part la marque n’était pas « connue » par le grand public.

Par contre, en regardant les datas analytics, c’est clairement la marque et le trafic direct qui ramenaient la majeure partie du trafic. On se dit « chouette, y’a plus qu’à faire venir de la visite organique pour renforcer le chiffre », mais c’est là que celà se complique. En effet, en regardant les grosses requêtes sur le secteur, j’y ai vu un gros potentiel de croissance et je suis parti confiant à la sacro-sainte recherche de mots-clefs.

D’un autre côté, le client ayant un gros compte adwords historique, j’ai pu récupéré les top requêtes qui avaient généré le plus de ventes. Histoire de les travailler en priorité. Tout celà en poche, on applique les basiques et on fait les optimisations suivantes :

• Optimisation des titles et Hn sur les pages se positionnant déjà sur certaines requêtes
• Creation de pages spécifiques sur les requêtes « non encore couvertes »
• Enrichissement du contenu sémantique sur les pages plus fort potentiel
• Nettoyage du mega-menu
• Backlinks (evidemment :D)
• etc…

Le prix m’a tuer

Là où celà a commencé à bloquer c’est que je me suis rendu compte que les adwords, même sur les termes de longue traîne sur le luxe ne convertissait pas (ou pas bien), alors que les visiteurs « lambda » sur le site amenaient une transfo de 2 à 5% selon la saisonnalité. Chose confirmée lors d’une campagne pour la Saint Valentin incluant Google Shopping: des centaines de milliers de « vues » et pas de clics. Pourquoi ? Car la concurrence fait de la promo dans son business modèle, (chose que refuse le client), les consommateurs ayant un repère psychologique de ce type de produit, sont attirés par celui-ci mais s’en vont en voyant le prix exorbitant. Pour justifier un tarif aussi élevé il faut être une marque reconnue et pas un simple outsider, ou bien alors il faudra « justifier » ce tarif et c’est pas aussi simple si on ne s’appelle pas Apple ou Armani.

Pour du C.A rapide, la marque, tu travailleras

Autre info apprise en cours de chantier : le site a supprimé des pages « géographiques » (semblables à celles de Airbnb) pour se positionner sur des requêtes internationales et ce par milliers. la raison était noble car ces pages étaient un spin tout pourri de type texte à trous et contenaient donc massivement du contenu dupliqué, le problème c’est que le site a été dégagé d’un nombre important de requêtes qui lui amenait du trafic et des conversions ! (Sans parler du maillage interne moins puissant). J’ai donc ordonné la remise en en ligne de ces pages en renforçant la densité du contenu pour diminuer le taux de duplicate, voir même à le « noyer » complètement.

Pourtant je me suis acharné à optimiser l’existant, histoire de le rendre visible au maximum et au bout de 3 mois, les résultats organiques arrivent enfin, mais loin de la puissance de l’ancienne architecture qui contenait des pages plus anciennes et surtout dans un contexte où l’algo était un peu plus permissif. Donc beaucoup d’énergie dépensée pour se rendre compte que le trafic marque lui aussi avait dégringolé et celui-ci amenait clairement de la conversion. C’est en priorisant les efforts d’abord sur la visibilité de la marque, que le levier C.A est le plus significatif. Attendez-vous à du casse-pied de premier ordre

Le SEO est clairement une strate dans la stratégie globale et non une fin en soi. On pourrait imaginer faire du Content Marketing ou de l’Inbound marketing mais on se retrouve confronté aux points bloquants du domaine du luxe :

• « Le texte long c’est moche »
• « Je veux tout relire, je veux pas du texte similaire aux autres » (Donc pas ou peu de mots clefs)
• « Je veux pas faire du webmarketing comme tous les autres » (refus des CTA, promos…)
• « Je veux garder mon slider, c’est élégant » (parce que les autres en ont un tu comprends…)
• « Je comprends tes recos sur le crawl budget, mais mon rôle c’est de garder l’élégance »
• « Ok, le site partenaire a de la visite et une grosse autorité mais il est moche » (sic…)
• « Oui le site transforme mieux mais il ne colle plus avec mon image de marque »

Donc déployer un cocon sémantique ou des dizaines d’articles se révèle quasi-impossible en l’état, les leviers restent minimes. Conseils pour conclure sur ce secteur

1. Travaillez d’abord les partenariats influenceurs et RP pour amener de la visibilité à la marque
2. Testez vos landing pages sur Google Adwords pour les « valider »
3. Prouvez tout ce que vous dites avec de la data et laisser le client prendre ses responsabilités
4. Faites un travail de stratégie globale et non du SEO bête en surcouche

Vous serez prévenus !