10 conseils pour améliorer votre EAT

Les Quality Raters et leurs guidelines

Afin d'améliorer les résultats de son moteur de recherche, Google fait appel à des "Quality Raters" : ce sont des personnes physiques, qui ont la charge de surveiller les pages de résultats du moteur afin d'y déceler des résultats de mauvaise qualité. Les Quality Raters étaient plus de 10000 dans le monde en novembre 2020 (Source : Google - voir la vidéo ci-dessous). Quand Google envisage un changement dans ses algorithmes, il propose l’ancienne et la nouvelle version de la SERP à ses Quality Raters, qui doivent ouvrir chaque lien proposé et noter chaque page selon deux critères : “Needs met” (”Besoins satisfaits”) et “Page quality” (”Qualité de la page”).

Chaque année, Google forme ces Quality Raters en publiant un document qui récapitule l'ensemble des recommandations qui leur permettent de juger si une page mérite d'apparaître à sa place, ou s'il faut la déclasser afin d'améliorer la liste des résultats proposés. Leur feedback est alors fourni aux algorithmes de référencement, qui apprennent à les répliquer (via machine learning) pour affiner les résultats proposés. Il y a des années, quand j'ai commencé le SEO, on devait attendre que le document fuite, et on se le passait sous le manteau. Aujourd'hui, Google le publie officiellement, et vous pouvez consulter librement : "Search Quality Evaluator Guidelines".

Petit historique de l’EAT

Dans ce document, le terme "E-A-T" est apparu en 2014. Aujourd'hui, on le trouve 140 fois en 172 pages. On en a ensuite beaucoup entendu parler en août 2018 lors du "Medic Update" (c'est un nom informel donné par Barry Schwartz à une mise à jour qui semblait viser en particulier les sites médicaux, mais pas seulement) même si, d'après Lily Ray notamment, les sites impactés par l'update Fred (2017) ont plus de 50% de chances d'être frappés aussi par les Core Update suivant. Pour rappel, Fred visait les sites avec une mauvaise UX, des publicités trop agressives, et des contenus trop courts (c'est la période d'apparition du terme "thin content"). On a un faisceau de présomptions assez fort qui indiquerait que les Core Update, d'une manière ou d'une autre, sont liés à l'E-A-T.

En tout cas, on sait que E-A-T n'est ni un filtre, ni un algorithme, et donc pas un critère direct de classement comme pourrait l'être votre balise Title ou la présence du mot-clé visé dans votre contenu. C'est un score, sensé refléter l'idée que vos utilisateurs se feraient de votre crédibilité, de votre expertise, en arrivant sur votre page. Il se pourrait (attention, c'est de la spéculation) que les Core Updates mensuels servent notamment à recalculer les positions des sites qui ont été revus dans le mois par un Quality Rater (un peu comme c'était le cas à l'époque avec la Google Dance).

Gary Illyes (aka "@methode" - Webmaster Trends Analyst chez Google depuis 2011, et collègue de l'inénarrable John Mueller) déclare que le EAT n'est pas beaucoup utilisé en interne, que c'est un concept un peu "fringe". Chaque fois que la question de l'E-A-T est posée à un "googler", il noie le poisson en expliquant qu'il ne connait pas les détails et que c'est peu important... Point parano : c'est exactement ce qu'ils diraient si les SEO avaient mis le doigt sur un concept clé, et que Google voulait éviter que celui-ci ne soit spammé avant même d'être pleinement opérationnel.

Pourquoi l'E-A-T est important pour Google

En 2018, selon la BBC, le moteur a dépensé 300 millions de dollars pour aider les organes de presse à améliorer leur fiabilité. Le moteur supporte aussi MediaWise, un projet porté par l'Université de Stanford, qui vise à entraîner les jeunes au fact-checking.

Des fake news aux clickbaits, il est dans l'intérêt évident de Google de lutter contre la désinformation sur internet : le moteur ne souhaite pas devenir un vecteur fort par lequel se propageraient de mauvaises informations. Que ce soit politique, pseudosciences, ou arnaques en tout genre, le moteur a déjà reconnu sa responsabilité vis-à-vis du grand public.

Dans cette optique et dans un souci de transparence, le géant de Mountain View a publié "How Google fights Disinformation", un rapport PDF de 32 pages, dans lequel il explique quelles mesures il prend contre ce fléau. Sans surprise, de nombreuses remarques gravitent autour de l'estimation de la fiabilité de l'auteur du contenu.

Google a aussi initié le projet "Nightingale" pour lequel il a collecté des TONNES d'informations de santé, puis acheté Fitbit (la marque de bracelets connectés avec suivi biométrique). On sent que le moteur s'intéresse aux questions de santé,

Quels sont les sites concernés par l’E-A-T ?

Logiquement, tous les contenus ne demandent pas une expertise poussée pour être pertinents. C'est le cas, par exemple, des textes qui relatent une expérience personnelle. Par contre, en creusant pour écrire cet article, j'ai été surpris de découvrir que les sites "YMYL" (pour "Your money, your life") couvrent un spectre bien plus large que je ne l'imaginais.

Dans cette catégorie, on trouve les sites :

• qui émettent un avis médical, pour lesquels il est évident que l'avis d'un expert du domaine est requis.
• qui donnent des conseils financiers avec un impact sur le confort de vie des internautes : investissements, crédits, sites administratifs et juridiques, liés au droit et à la Loi (divorce, testament, ...)
• e-commerce, et plus généralement tous ceux dont l'activité inclut des transactions financières (paiements par carte bancaire notamment). Il semble logique de se soucier de l'identité et de la fiabilité du bénéficiaire du paiement.
• de hobbies qui demandent une formation et une expertise, qui nécessitent un investissement conséquent en temps, comme par exemple des conseils en photographie ou des sites pour apprendre à jouer de la guitare (je n'invente rien : ce sont des exemples tirés des guidelines pour les Quality Raters).

En gros, si on y réfléchit bien, une majorité des sites qui travaillent leur SEO sont concernés, et pas seulement s'ils traitent de sujets médicaux ou financiers. Bref, d'une manière ou d'une autre, il y a de grandes chances que ça vous concerne aussi.

Pourtant, assez étrangement, l'intérêt pour tout ce qui touche à l'E-A-T semble se confiner dans certains pays : Japon, États-Unis, Royaume-Uni, et Ukraine (source: Google Trends).

Comment améliorer le score EAT de mon site ?

Première chose à comprendre : concernant l'Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness, on ne peut pas vous concocter une "potion magique" qui fera grimper vos rankings sur le web en quinze jours, ce n'est pas comme ça que cela fonctionne. Cette stratégie marketing n'aura d'impact que si elle est utilisée à long terme, comme un "fil rouge".

Cependant, en y réfléchissant un peu, il existe tout un tas de "signaux faibles" qu'on peut exploiter pour rassurer, soit les Quality Raters qui passeront sur votre page, soit un robot qui tenterait d'en évaluer la "qualité". Dans tous les cas, on va partir du principe que le travail du Robot (Spider/Crawler), c'est d'automatiser celui que l'Humain (Quality Rater) faisait déjà avant lui ; si on arrive à convaincre un humain, on avancera dans le bon sens pour convaincre aussi le robot.

1. Linkez l'article depuis des sites d'autorité

Je sais, venant de moi, vous pensez que je prêche pour ma paroisse, et c'est en partie vrai. Cependant, le fait d'obtenir des liens d'autorité est le SEUL critère que Google a officiellement confirmé prendre en compte pour l'E-A-T. C'est logique, et ce n'est pas nouveau : chaque lien reçu est un "vote de confiance" de la part du webmaster qui l'a posé, c'est l'un des postulats de base de Google, un de ses "first principles". Plus le site qui vous linke est reconnu comme autorité, mieux c'est.

2. Expliquez clairement qui est l'auteur du contenu

Petite biographie, liens vers ses réseaux sociaux, ses profils professionnels (pour les devs, pourquoi pas un compte Github ?). Une page Wikipedia serait parfaite. S'il a des récompenses ou des certifications liées au domaine d'expertise du contenu en question, mettez-les en avant. Incluez une balise Author.

3. Expliquez le contexte de l'article

L'auteur agit-il pour le compte d'une société ? Ne masquez pas vos intentions. Affichez un lien vers la page Google My Business de votre entreprise ?

4. Faires corroborer vos dires par des experts

Montrez que vous avez constitué un réseau d'experts dans votre thématique, demandez-leur des commentaires, et citez les parties qui vont dans votre sens. N'oubliez pas d'indiquer les éléments qui prouvent qu'ils ont mérité leur réputation: diplômes, réussites, ... Oui, ça s'appelle du name dropping.

5. Abordez votre sujet sous tous les angles

Présentez aussi les anti-thèses principales, quitte à les "débunker". Il est plus facile de faire confiance à quelqu’un qui répond honnêtement à vos préoccupations éventuelles, qu’à quelqu’un qui cache la poussière sous le tapis.

6. Affichez la date de publication de l'article

Et, le cas échéant, sa date de dernière mise à jour. En théorie, vous devriez aussi dépoussiérer votre contenu régulièrement, afin d'être certain que les informations que vous donnez sont toujours d'actualité.

7. Citez vos sources

N'ayez pas peur de faire des liens externes pour appuyer vos dires. C'est ce que fait, par exemple, toute publication scientifique qui se respecte, pour permettre au lecteur d'approfondir le sujet et/ou de valider que vos dires ne vont pas à l'encontre du consensus.

8. Utilisez HTTPS

C'est d'autant plus important si vous avez des transactions financières ou que vous collectez des données personnelles. En version courte, ça permet de chiffrer (on ne dit pas "crypter") les informations qui transitent entre le navigateur de l'internaute et votre serveur. Ça a pris une importance un peu démesurée ces derniers temps (notamment dans la sphère SEO), puisque le seul type d'attaques que ça évite, c'est le "MITM" (pour "Man-In-The-Middle" ou "Homme-Du-Milieu" en français), où quelqu'un peut lire les informations envoyées en clair en surveillant les paquets qui transitent sur le réseau. Pour autant, c'est une très bonne pratique et la généralisation de son application est une bonne chose. Google en est particulièrement friand : Chrome affiche une alerte "site non sécurisé" si vous utilisez ne serait-ce qu'un formulaire sans être passé par l'étape du certificat SSL. Si le côté technique du SSL vous intéresse, Cloudfare y a consacré une série d'articles très didactiques et en français.

9. Surveillez les commentaires

Il peut être tendant de laisser vos lecteurs commenter, ça fait de l'UGC (User-Generated Content) et c'est toujours quelques mots supplémentaires de gagnés. Mais s'ils donnent de mauvais conseils, il se pourrait bien qu'ils vous fassent basculer dans les oubliettes. À minima, répondez-leur en expliquant pourquoi vous ne défendez pas leur point de vue.